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促销结束,Costco迎来一波退卡潮,是Costco弄错了目标消费群,还是中国顾客难捉摸?

时间:2019-09-08 09:33:56
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三天开业促销期后,当平价茅台下了架,919元一瓶的五粮液也涨了150元后,Costco挤破门的剧情反转,退卡的乘客又排成了长龙。精明的上海大爷大妈们薅了一把羊毛后转身就撤,临走还不忘把会员卡的油水全部榨干净。

促销结束,Costco迎来一波退卡潮,是Costco弄错了目标消费群,还是中国顾客难捉摸?

2019年9月4日下午,上海Costco部分消费者在排队退卡退货。

无独有偶,在人潮汹涌的微博上,一篇《晚上9:30之前的盒马鲜生,和之后的盒马鲜生,是两个世界》的博文引来了巨量的围观。作者带着母亲,一位勤劳朴素实惠的上海老阿姨去盒马吃饭,去得比较晚,正好看到大规模丢弃食物的场面。

老阿姨不淡定了,想不到刚刚过了生鲜品保质期的食物被“残忍”地倒掉,她想买,不卖;她问能不能吃,也不让;最后还是品尝了一个鲜肉月饼,但大量的食物眼睁睁地看着就成了垃圾。她那个心疼的心情,我是感同身受的。

经历过饥荒、食物紧缺和没经历过的人,对食物的感情是两样的。在那篇盒马鲜生的微博后面,我看到被顶在最上面的评论是“星巴克晚上打烊的时候,上海阿姨们隔着透明玻璃看到店员扔了一堆点心,大力拍打玻璃,喊着“别扔啊!别扔啊!”

阿姨们的年龄应该都有60多岁了,出生在三年困难时期之前,对饥饿有着深刻的体悟。俗话说“粒米度三关”,那时候活命第一位,谁还会讲究过不过期,何况这些倒掉的都是人间美味,也不是普通人经常吃的。

可改革开放后出生的80后90后们的经历的确就不一样了,被爷爷奶奶追着喂饭长大的人,对食物的感受天然就是不一样的。在他们眼里,充足丰盈的饮食似乎是与生俱来的,无需争取。

他们不会因担心浪费而“打扫”碗底,不会暴饮暴食,有些人还会挑食,只吃几种简单的食物。这也难怪,生命中最基本的需求满足后,年轻人追求的是更高层次的身心满足感,基本的生理需求,口腹之欲反而退到了次要地位。

促销结束,Costco迎来一波退卡潮,是Costco弄错了目标消费群,还是中国顾客难捉摸?

历史的巨变,再加上严重的城乡二元差异和贫富差距,呈现给这个世界的是两个极端割裂的消费群体。除了抢购茅台、香奈儿,还有网友曝出,Costco超市里“惊现把尿、偷吃、痛哭,还有人被挤骨折!”但这样的情节也并不是只发生在我们这里,在海外, Costco的无原则退货政策一度也被滥用。

在美国,有网友看过最令人吃惊的退货是一位消费者把价值200美元的,吃了一半的肋眼牛排退回来。还有人带着空的红酒瓶来退,美其名曰“这酒让我头疼”。有鉴于此,Costco后来修改了退货章程,对不合理的退货要求说不。那些滥用退货资格的人还可能被取消会员资格,再也不能进店购物。

Costco和山姆俱乐部所代表的会员制仓储的成功,本质上是筛选顾客的统计策略的成功。在谈到Costco的经营方式时,创始人Sol Price明确自己不想要的顾客类型,之后建立一套系统将这些人拒之门外,同时再通过会员制弥补业务上的亏损。无疑,上海会员店的开设,Costco请来了一批不是自己目标客户的顾客,这或许是经营上的一个失误,或许是有意为之,毕竟三天的大促使之赚足了人气,令这个从未在国人面前出现的零售品牌转瞬间家喻户晓。

既然来到了淘宝流行的中国,Costco当然也要入乡随俗。早年间来到的诸如麦德龙、普尔斯马特等会员制零售商都铩羽而归,唯一幸存下来还能稳健成长的是山姆俱乐部(Sam's),Costco当然也要学习一点它的生存策略。

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中国庞大的中产阶级在崛起,年轻人对品质和生活的要求越来越高,老一辈那种只捡便宜的心态在年轻中产身上正慢慢褪去。Sam's实际上正是跟着这样一群消费者一起成长的。1996年Sam's就进入了中国,可在2003年前,它只维持了一家店的数量,此后才进入了缓步增长阶段,一年开一两家店,到去年全国拥有23家店。

Sam's对货源的选择极为严格,它不是只追求便宜,而是卖品质更高的商品。比如三文鱼,山姆就卖最佳产区智利的而不要澳洲的,烤鸡也只选泰森的鸡。卖香蕉,Sam's只卖最好的,菲律宾都乐最好的货全部都供给了Sam's,这种香蕉甚至要切掉两边的月牙头,一定只要中间最甜的那一段,而价格却不到20元一大把。有关食品安全,Sam’s的掌控也极为严格,一颗草莓都要经过94道检测,披萨2小时就要扔掉,鸡蛋只准卖12天等等。

在拼多多强势崛起的今天,我们的消费的确存在着消费升级和市场下沉的两种趋势。即使在上海这样的繁华富贵之乡,两代人的消费理念都是南辕北辙。但这并不妨碍一个五光十色的商业业态,业态越复杂,消费者的选择越多元,整个消费体系也越稳固。

日本电影《百元之恋》里,便利店女店员偷偷地把过期食物给了前来讨要的人,显示了人性温暖的一面。在欧洲,有一款很有爱的app,too good to go,可以以极其优惠的价格预订周围酒店、餐厅、超市、面包房等的当日剩余食物,防止它们被丢弃浪费。在国内,我注意到很多大型综超的周围开了些便利小店,专卖海外食品,其中很多是快到保质期的,价格颇为低廉。

促销结束,Costco迎来一波退卡潮,是Costco弄错了目标消费群,还是中国顾客难捉摸?

《百元之恋》剧照

只是这样的店开有了一定知名度后,那些快到保质期的包装食品也没那么便宜了。我们这里图便宜的顾客,还是大大超出了顾忌保质期的。中国的消费者的二元分异还是太大了。



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